Gary Vaynerchuk sabah 8’de Manhattan bürosuna varıyor. Yavaşça tırmanış yok – e-postalar arasında gezinirken kahveler yudumlarken, saldırının sorumluluğunu önlemek için boşta kalmıyor. Bunun yerine, her sabah yaptığı gibi hızlı bir şekilde kendisine eşlik edecek olan iki kişiyle bir araya geliyor: çoğu yönetici için tipik olan kişisel asistanı ve kişisel kameramanı, diyelim ki, derhal bir Gary Vaynerchuk Rol türü.
Yardımcı Tyler Schmitt, günün programında Vaynerchuk’u yönetir. Sayısal medya ajansının personeli ve müşterileri VaynerMedia’nın yanı sıra konukların vahşi bir ürün yelpazesine, sosyal medya yıldızı, atlet, aktör, müzisyen ve birçoğu yanındaki çevre sakinleriyle check-in de dahil olmak üzere 24 toplantı bulunmaktadır. Her zamanki gibi, eylem D-Rock adı verilen video kamera David Rock tarafından yakalanacak. Zamanı geldiğinde, D-Rock fotoğraf makinesini yükseltip patronunda eğitir ve hassas müşteri toplantıları hariç tüm gün onu kaldırır.
“Tamam, hazır mısınız?” 41 yaşındaki CEO, Rock ve Schmitt’e söylüyor. Rock ve Schmitt, şu anda içlerinde Team Gary veya Gary’s Team olarak bilinen 16 üyeyle birlikte duruyorlar – Tasarımcı, merchandisers, etkileyici pazarlamacılar ve iş geliştiricileri de içeren üye bir grup. “Şova başlayalım”
Saat 08: 10’da misafirler gelmeye başlar. Bir var mülakat potansiyel yönetici kiralama, kayd podcast ile Digg kurucusu Kevin Rose, Twitter yarışmasında Vaynerchuk ile yüz yüze kez kazandı genç Dallas girişimci ile bir konuşma. Vaynerchuk, beş dakika sonra bir başka toplantı yaparak, gülerek, gülerken, gülerek, her ziyaretçinin sorularını biberleştirerek ve değerlendirmeler yaparak özgürce yemin etti. “Bir takım arkadaşına ihtiyacınız var, kendinize çekici olmayan şeylerin sizi aradığınız ortağa götürmesine izin verin” diyor Hungry Fan spor arkası kapanma sitesinin yaratıcısı ve yönetmek için çalışan yemek kitabı Daina Falk’a Markasının büyümesi . “Gerçekten Facebook’un Netflix’in en büyük rakibi olduğunu düşünüyorum.
Bir dizi iç konabat var. “Ben darboğazıysam, herkesin bana sorular yönelttiği bir toplantı yapalım ve sadece tıkanmış olan şeyleri temizlemek için evet veya hayır diyebilirim” diye yönetim ekibine. (İki gün sonra deniyorlar, işe yaramıyor; Vaynerchuk çok fazla konuşuyor.) Los Angeles tarzı blog yazarı ve rapçi NHL’den temsilciler Instagram meme-machine FuckJerry’nin şaşırtıcı derecede ticari açıdan mürettebat var Sean Combs’un sosyal medyası takım. Patron Deon Graham, “Diddy yeni bir izleyiciye ulaşmaya çalışıyor” dedi. Vaynerchuk her şeyin üstünde. “Puff’un enerjisi var, bu yüzden yeni ekiplerine yeni fikirler üzerinde ipotek verelim ” diyor. Fikirlerin kendileri, Graham’ın kurmayı taahhüt ettiği Combs ve Vaynerchuk arasındaki bir akşam yemeğinden sonra gelecektir. Hemen hemen her ziyaretçinin Vaynerchuk’la birlikte geçtiği gerekli özlerin bir turdan sonra sıçrar. Daha fazla toplantı toplanıyor. Zamanlanmış olanlar, hazır olanlar, konferans salonu bırakma, Sorkin-esque yürüyüş ve konuşmalar. Kişisel asistanı Schmitt’e birisinin bir toplantıyı iptal etmesi durumunda ne olacağını sorun. Bana boş yere bakıyor. “Bir toplantı buluyor.”
Bütün bunlar boyunca, Rock duvarda kalıcı bir sinek olup DSLR’sini eylem üzerinde eğitiyor. Bazen odanın içindeydi, bazen cam bölmenin dışından sahneler kaptı; kamera etkileyici bir etki yarattı. Başlangıçta Rock, bu gerçeklik şovunu kendisi üretti – Vaynerchuk’un videolarını çekip düzenlemek ve bunları topluma yüklemek. Şimdi, dönüşümü hızlandıran bir video kamera ekibi var. Bugün tanık toplantıları ritmi ayarlı, altyazılı, kesip adlı bir gösterisi olarak yarın çıkacak DailyVee YouTube’da (Vaynerchuk en 645,000 aboneye) ya da hızlı isabetlerdeki Twitter (yaklaşık 1,4 milyon takipçisi) ve Instagram (1,7 milyon) .
Klipler, Vaynerchuk’u ateşli bir şekilde kendi tercih ettiği temaları dövüşme eğilimi içeriyor; güçlü yönlerinize odaklanın, kıçınızı uzatın, bir sonraki büyük kaymayı yerinden başlatın ve önce oraya gidin, önemli olmayan şeyleri saplantı haline getirmeyi bırakın, daha büyük bir kişi olun, verin Herşeyden çok ve yürütmekten çok. Tüm bu çıktıların yanı sıra, acımasız sosyal medya etkileşimi ve izleyicilerin sorularını yanıtladığı videolar, kendisini kalbi doğru yönde kesme yeteneği ile süslenmiş, kendisini tamamen bilen bir sensei olarak gören giderek büyüyen bir grup hayranı teşvik etmiştir. sorunları. Ve bu da, onu girişimci bir şöhret haline getirdi. Videoların yanı sıra, kitaplar, podcast’ler ve birçok konferans açılış notu, Ve şimdi Apple’ın ilk orijinal TV serisinde – Jessica Alba, Gwyneth Paltrow ve will.i.am’ın yanı sıra – Planet of the Apps adlı teknoloji temelli bir gerçeklik yarışmasında yerini aldı. Geçen ilkbaharda Londra’da olduğunu ve takipçilerle görüşmeyi teklif ettiği sırada, 200 kişilik bir şehir parkında bir araya geldi ve hepsi beynini seçmeyi umdu, # AskGeeVee tarzı. (Elbette ki YouTube Q & A şovu olurdu.)
Bu yüksek profil de farklı, daha az gurur verici bir ilgi çekti. Açgözlülükle, girişimcilik dünyası, bir iş başarısına sahip olan veya bu kısmı tamamen atlayan ve doğrudan bilgelik yayma moduna giren insanlar olan hucksters dolu. Vulnerchuk, eski iş yerindeki cılız patronlarına, Kraliyet Huckster’a çok benzer. Sonuçta, altın sözlerinden o kadar eminsiniz ki, onları kuyruklamak için bir video yapımcısı ödeyecekler mi?
Vaynerchuk, bunun onu rahatsız etmediği konusunda ısrar ediyor. “Beni küçümsemek beni bunun için yaşamaktır” diyor. Ve her neyse, Vaynerchuk’u görevden almamız, bugün bir marka inşa etmeyle ilgili önemli bir şeyi gözden kaçırmaktır. Dijital pazarlamanın yapabileceği şeyin yaşayan, nefes alan bir versiyonudur – bir kere internete girmeye başladıktan sonra ona başarılı bir girişimci olmasını sağladı ve bu da kendisini ünlü yaptı ve daha başarılı bir girişimci haline gelmesine yardımcı oldu. Onu daha da büyük bir ünlüye dönüştürdü, her bölüm diğerini besliyordu. Net değeri 160 milyon dolara çıktı ve hızlı büyüyen ajansı şu anda 700’den fazla kişiye istihdam sağladı ve geçen sene 100 milyon dolar kazandı.
Başka bir deyişle Gary Vaynerchuk, her markanın sosyal medyadan ne istediğini açıklıyor. Bağlanır ve sadakati teşvik eder ve ilham verir. Bu nedenle, markalar bütün bunları istiyorsa düşünceye gider – sadakati bağlamak ve heyecanlandırmak ve ilham vermek için – daha Gary Vaynerchuk’a benzetmelidirler.
Hiç duydum Eğer küçük çaplı bir şarap adam dijital pazarlama gücünü keşfetmesiyle – Vaynerchuk röportaj, büyük olasılıkla onun kökeni hikaye anlatmak duydum. Ancak masal gerçekten bundan fazlası; Küçük bir şaraplı adamın kişiliğin gücünü nasıl gerçekleştirdiği ile ilgilidir. Babası Sasha, oğlunun 1975’te doğduğu Sovyetler Birliği’nden göç ettikten kısa bir süre sonra, 1980’lerin başında isimsiz bir New Jersey likör deposu devraldı. Vaynerchuk 1998’de üniversiteden sonra operasyonlara başladı ve denemeye başladı. Mağazayı Şarap Kütüphanesi olarak yeniden markaladı, ardından çevrimiçi satışları başlattı ve haftalık e-postaları özel fırsatlarla müşterilere ateşledi – hem öncü hem de hamle yaptı. Satışlar sadece yılda 4 milyon dolarla beş yıl içinde 45 milyon dolara yükseldi.
Girişimciler sık sık kısıtlamaların değerli olduğunu söyleyecektir – insanları yaratıcı olmaya zorluyorlar. Şarap, Vaynerchuk’un kısıtlamalarıydı. Alkol pazarlamak zordur; Reklam, sunum ve nakliye ile ilgili düzenlemeler vardır. Fakat kendisi, şarap hakkında konuşmak için pazarlama konusunda herhangi bir kısıtlama olmadığını fark etti. 2006 başında, ancak YouTube’un piyasaya sürülmesinden yaklaşık bir yıl sonra, Vaynerchuk, Wine Library TV adlı platformda bir günlük gösteri hazırladı. Babası anlamaya çalışarak büyüyen bir özellik olan doğal bir iletişimci olduğu ortaya çıktı. “Babam konuşmaz. O kelimenin tam anlamıyla konuşmaz. İnsan konuşamıyor, “Vaynerchuk şakalar. “Öyleyse hayatımı kendisinden ne düşündüğünü ve hissettiğini almaya çalışarak geçirmek zorunda kaldım.” Bu, değerli bir beceri olduğu ortaya çıktı, çünkü pazarlama, doğası gereği aynı sezaryene ihtiyaç duyuyor.
Küçük, sapık geribildirim miktarlarına dayalı olarak çıkarım ve analiz etmelisiniz. Aslında, yankıları dinleyerek ve konuşarak dinlersiniz.
Şarap Kütüphanesi tv ona kapsama kazanılan Zaman , bir görünüme Conan O’Brien ile Late Night ve kitap anlaşması. Ayrıca onu daha büyük bir platform için kaşıntı haline getirdi. YouTube şovu kademeli olarak iş ve girişimcilik konulu sohbetler haline geldi. Takipçileri, merlot’tan çok pazarlamaya daha çok ilgi duydu. Bu noktada, şarap artık değerli olmayan bir kısıt haline geldi. “Çok fazla fikrim vardı ancak hepsini Şarap Kütüphanesi’nde yürütemedi” diyor.
Bu, görünüşe göre Vaynerchuk’un felsefesinin kristalleştiği yerdir. Her pazarlamacı gibi başlangıçta satması gereken birisinin ürüne ihtiyacı olduğunu düşünüyordu. Yönetmek için bir marka olmayan bir pazarlamacı, tuğla bırakılamayacak kadar tuğla katmanı gibi görünüyordu. Fakat dijital devrim bunu değiştirdi. Artık eski bir gözlem olabilir, ancak Şarap Kütüphanesi TV’nin Vaynerchuk’u o zaman öğrettiği şey yine de bir vahiy oldu: İnsanlar markalar olabilir. O bir marka olabilir. Kendine bir tane gibi davranarak, önce müşterinin iznini almak zorunda kalmadan, yürümekte olan, konuşan bir Ar-Ge laboratuarı haline gelebilir, daha ileri görüşlü pazarlama teorilerini kendisi üzerinde test edebilirdi. Daha sonra, kişisel markası çıksaydı, bu teorileri ve stratejileri paketleyebilir ve bunları müşterilere satabilir ve bu da aslında Gary Vaynerchuk’a benzetmelerine yardımcı olur. “Kişisel bir marka olmak istemediğimden değil, kendi ürünlerimi satmaktan asla yararlanamadım” diyor. “Bunun yerine, tesisatçı, elektrikçi ve genel müteahhit olarak atölyemi nasıl öğrendim. İnancımı denemek zorundayım. ”
Bu inançlardan biri oldu: Yeniden değer verin – eğitin, eğlendirin, aydınlatın – ve “sormak” için izleyiciye sunun. Kanalımı abone edin. Biraz şarap al. Kitabımı oku. (Bunu, 2013’te yayınlanan Jab, Jab, Jab, Right Hook adlı kitabında anlatmaya devam edecekti. Şerbetler değer, doğru kancalar ise sorudur.) Şarapçığın kontrolünü babasına geri verdi ve En büyük sormasına hazırlanmaya başladı: Sosyal medya anlayışımdan çok fazla istiyorsanız, onları sizin adınıza yürütmek için beni tutun. 2009’da Vaynerchuk ve kardeşi AJ, VaynerMedia’yı başlattı.
Vaynerchuk’un şarap operasyonundan uzaklaştığı ilk birkaç yıllarda , VaynerMedia, çift haneli personele ve yıllık birkaç milyon gelir elde etti. Ancak zamanla çekiş çıktı. Şirket, Los Angeles, Chattanooga ve Londra’da ofis açtı. Büyük ve büyük markalar imzaladı. Geçen yıl gelirler, bir önceki yıla göre yüzde 50 artarak 100 milyon dolara çıktı. 2016’da, ajansı, yeni açılan bir yatırım fonu ( Vayner / RSE ) ve iki yaşındaki spor ajansını ( VaynerSports ) barındıracak kadar büyük bir Manhattan yüksek katında parlak yeni kazılara geçti .
VaynerMedia ofisi bir gösteri. 700’ü aşkın stratejist, pazarlama uzmanı ve iş geliştirme personelinin (çoğu genç, azı tipik ajans geçmişleri olan) sonsuz sayıda sıradan açık masa sıralarını içeriyor; müşterilerin dijital pazarlama kampanyalarını, etkileyici programlarını, e- Ticaret stratejileri ve teknoloji entegrasyonu ile ünlülerin, CEO’ların, sanatçıların ve sporcuların kişisel marka gelişimini kapsıyor. Çalışanlar ayrıca büyük firmalara ve büyük yıldızlara patronlarına daha çok benzeyen 200 yazar, tasarımcı, fotoğrafçı ve animatörden oluşuyor.
Burada, tek kişili bir marka için geçerli olan felsefenin, General Electric, Unilever, Diageo, Toyota ve Chase gibi dünyanın en büyük şirketlerine çevrilebileceği Vaynerchuk’un felsefesi büyük ölçekte test edildi. Fila North America’daki Miras hattı müdürü Louis Colon III, Vaynerchuk’un sosyal üzerindeki stratejik kişisel dokunuşunun hemen yankılandığını söylüyor. Colon, “Gary, yeterince hevesli ve girişimci olmanın ne olduğunu anladı.” Ayakkabı ve konfeksiyon sektöründe son derece rekabetçi bir sektördeyiz ve öne çıkmamız için tüketicilerin dikkatini çeken ilginç bir hikaye anlatımı hazırlamamıza yardımcı oldu “dedi. Bu, sosyal medya yerleşimleriyle güçlendirilmiş bir ürün lansmanı anlamına geliyordu. Ve atletler, sanatçılar ve perakendecilerle olan işbirlikleri, kanalları ve Fila’sında. “Satış için asla istemeyiz,
Ve bir marka bu kadar dikkatle ne yapıyor? Etkiliyordur. Vaynerchuk’un kişisel marka yapımı sayesinde, temel olarak herkese cevap veren ağır katılımın yalnızca sizin takip ettiğiniz değil aynı zamanda itibarınızı da arttırdığını buldu. Bugün, 135.000 tweet’inin yüzde 85’i cevaptır. O, bu konuda bir kitap yazmış, 2011’in You Ekonomi ederiz , ve nokta sosyal her zaman açık reproven edilir.
Bazen müşterileri içerik yardımından daha fazlasına ihtiyaç duyar; Dijital olanak genişliği için uyanılmaları gerekir. Toyota, sosyal stratejiyle yardımcı olmak için Vaynerchuk’u kiraladığında, yeni sosyal araçlar veya platformları yeterince hızlı bir şekilde kullanmıyordu. “Gary’nin konuşması şu ana kadar pazarlama yapan herkesin tam gün geride kalmasıydı. Bu, herkesin aklını açtı “diyor Toyota Motor Kuzey Amerika’da bir grup başkan yardımcısı ve genel müdür Jack Hollis. Vaynerchuk önce onları yeni yerlerde bulmaya itti. Keith, Facebook videosunun TV reklamları kadar önemli olabileceğini söyledi. Demografik bakımdan etkileyici etkileyenler, marka çapında değil, pazarlamaya yardımcı olmak için kiralanmalıdır. Toyota öyle yaptı ve Twitter’a, Instagram’a ve Snapchat’a önce olmayan yollarla girdi – Vaynerchuk saatin her yeni stratejide hızla ilerlediği konusunda uyardığı gibi.
Ancak VaynerMedia markalara bildiklerini öğretmeye yardımcı olduğu için Vaynerchuk, gelecek nesil sosyal yıldızlardan öğrenmek için, fikirlerin ortaya çıkması için bir yol oluşturuyor. Bu, ofisinde neden olan diğer müşterilerle bu kadar mutlu bir şekilde karşılaşmasının nedeninin büyük bir parçası. Örneğin, sonsuz toplantı gününde, 22 yaşındaki lüks Yaşam Tarzı Instagram feed’i ve Good Life adlı web sitesinin kurucusu Farok Sarmad ile birlikte oturdu . Adam milyonlarca takipçiyi rahatsız etmişti, ancak işini daha da büyütmek için Vaynerchuk’un tavsiyesini istiyordu. Vaynerchuk karşılıklı bir fırsat buldu, bu yüzden ticarete başladı. İlk önce değer verdi. Instagram üzerinde daha az güvenin, diye belirtti Sarmad, çünkü platform her an değişebilir ve onu sıkıştırabilir. Vaynerchuk, “bağımsız olabilmek için altyapı inşa etmenize yardımcı olacağım” dedi. Sonra sormuş. “Kitlenizden olabildiğince fazla etkilenmek istiyorum. Tekrar görüştüğümüzde, o toplantıyı yapmaya hazır olun. ”
Bay Goodlife ayrıldıktan sonra Vaynerchuk, bu anlaşmadan pek fazla kazanamayacağını itiraf ediyor. İki markası birbiriyle çakışıyor. Fakat sorun değil. “Eşit ticaretin her zaman gerekli olduğunu düşünmüyorum” diyor. “Bu borsalardan kazandığım, büyük resim bilgeliğidir – yaratıcıların ve takipçilerin bu yeni platformları nasıl gördüklerinin psikolojisi, bunların nasıl kullanıldığının nüansları. İnsanların fikirlerini alıyorum ve hem kendi markam hem de evet, VaynerMedia’yı kiralayan markalar için kendi kararlarımı veriyorum. ”
Adam markayı besliyor ve marka adamı besliyordu. Eşzamanlılık şimdiye kadar onun için iyi çalıştı. Ve hayatının her iki kısmı da büyüdükçe dengeleme eyleminin daha da karmaşıklaştığını keşfetti.
Vaynerchuk bana cep telefonunu verdi ve günün erken saatlerinde aldığı kısa mesajı gösterdi. Müşteriden, promosyonunu kişisel olarak tweetlemesini istiyor. Başını sallıyor. “Bunun etrafında parlak bir çizgi var,” diyor. “Müşterileri terfi ettiren yedi yılda belki dört görev yaptım ve yalnızca asil sebeplerden oldukları için.”
Bu talepler birkaç ayda bir gerçekleşir. Onları geri çevirmek akıllıca olacaktır. Twitter yayınına erişim satışı yapması spam olmalı ve kuyruk çizelgesi tetiklemelidir: Fanlar ve markalar için daha az ilginç hale gelecekti. Ancak bir müşterinin neden başka türlü beklediğini anlamak kolaydır. Vaynerchuk ve VaynerMedia, yükselen, içiçe geçmiş varlıklardır. Örneğin Toyota, şirketin bölge müdürleriyle yaptığı kritik bir toplantıda konuşmak üzere onu tuttu. Ve spor ajansını kurarken bazen kendisini bir anlaşmanın bir parçası olarak gösterecektir. Diyelim ki onun sporcısını da imzalayın; ayrıca sahnelerin arkasında onunla pazarlama konusunda danışmanlık hizmeti alırsınız. Kafa karıştırıcı olabilir – satış zamanı geldiğinde ve olmadığında.
Dengeyi vurmak için, VaynerMedia’nın yapısına bürünüyor. Müşterileriyle rolünün ne olacağı ve olmayacağı konusunda açık bir fikri var. Müşterileri Gary Vaynerchuk adında olmayan bir ekiple rahat ettirmek için en iyi yeteneği seçmekle büyük uğraştır. Şirketini Bal İmparatorluğu olarak adlandırıyor – insanları çekmek için yapılmış güçlü bir varlık gibi – ve çalışanları iyi tedavi etmenin önemini vurgulamak için İcra sorumlusu Claude Silver, baş kalp subayı dub. Silver, “İnsanları doğru düz hale getirirsek,” imparatorluk kısmında olağanüstü sonuçlar görürsünüz “diyor.
Ayrıca, şirket genelinde vekilleri olarak görev yapan dört VaynerMedia gazisi olan bir CEO’nun CEO’su olan Office’i kurdu. Görev kontrol merkezinde, cam duvarlı ofisinin hemen dışında – tüm Team Gary personelinin yanında – sembolik olarak konuşlandırılıyorlar. Genel Müdür üyelerinden oluşan dört Ofis, bölünme liderleriyle sürekli görüşerek, Vaynerchuk’u güncelleyin ve geribildirimini geri çekin. Böylelikle gitgide genişleyen bu şirketteki herkes, patronlarına bir çizginin varmış gibi hissediyor. Vaynerchuk, “Hedefin, işin farklı bölümlerinde bana daha fazla operasyonel göz ve kulak vermek için personel fikrinin daha büyük, ölçeklenebilir bir versiyonunu inşa etmek” diyor. Saniyede bin mil gidersem ve her şeye yetişemiyorsam, bu bana bir şeyler görmek için bir yol sağlar. ”
Yine de yapmayacağı bir şey var: Gary Vaynerchuk şovunu geri çekin. “Ben ondan çok çıktım. Dinlemek ve geribildirim almak için geniş bir yelpazede konuşmacı olmanızı sağlar “diyor. Ancak onunla yapılan görüşmelerde, hem kişisel markasını hem de işini desteklemek isteyen ancak diğerini örtüşmeden ayırımı yaparak görebildiğini görebiliyorum. “Benim yüzümden başka kimsenin kiralanmasını istemiyorum” diyor. “Benim yüzümden dolayı haberdar olmak tamam ama işin bittiği yer. Bak, pazarlama ve kişisel markalaşma önemlidir. Bu gerçek. Fakat arkasında olanları kozlamaz. “
